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Les seniors dans les médias, une place à prendre…

Les seniors représentent un véritable défi pour les publicitaires qui ont souvent du mal à aborder cette cible hétérogène qu’ils ne connaissent pas très bien. La tâche n’est pas forcément facile… Comment cibler dans un seul message trois générations de seniors, à savoir les baby-boomers (de 50 à 64 ans), les retraités actifs (65 à 75 ans) et les seniors les plus âgés (plus de 75 ans) alors même que les publicitaires pensent souvent que tous les seniors se ressemblent et qu’il suffit de montrer un senior afin que tous les aînés s’y identifient ?

 

Une évolution sociétale

Il y a quelques années encore, les seniors étaient utilisés pour faire vendre des produits spécifiques dits « de vieillesse » tels que les prothèses auditives, du matériel médical 3e âge, ou encore des conventions obsèques. Aujourd’hui, cette pratique a quelque peu évolué notamment du fait de l’allongement de la vie, des nouvelles tendances de consommation, les seniors sont désormais ciblés pour d’autres produits comme les loisirs (voyage, hôtels, sports…), la mode, la nourriture, la beauté ou encore les cosmétiques.

 

Une cible hyper consommatrice

Les chiffres parlent d’eux-mêmes pour illustrer l’immensité du marché que les seniors représentent. D’après une étude du Crédoc (1) , ils pèsent aujourd‘hui pour plus de 50% des dépenses de consommation alors même qu’ils ne constituent que 39% de la population. Malgré ce potentiel démographique et économique considérable, ces consommateurs sont restés pendant très longtemps les mal aimés de la publicité. Ils demeurent sous-représentés dans les publicités et les médias comparativement à leur part de la population. Ceci peut s’expliquer par la crainte des marques que cette présence nuise à leur image notamment en la vieillissant.

 

Une image souvent stéréotypée

En France, 80% des seniors interrogés selon une étude(2) Sopexa (agence de communication spécialisée en consommation) considèrent qu’ils sont souvent stéréotypés dans la publicité. En effet, celle-ci est souvent qualifiée par eux-mêmes comme irréaliste, les faisant apparaître soit excessivement dynamiques et faisant beaucoup plus jeunes que leur véritable âge, soit extrêmement fragiles et malades ! Heureusement, une évolution lente mais favorable de la représentation des seniors dans les publicités émerge.

 

Les seniors, vedettes publicitaires de demain ?

Le vieillissement de la population est devenu un enjeu (et une manne !) planétaire qui doit permettre d’adopter un regard et une approche plus décomplexés. Désormais, les annonceurs choisissent de plus en plus souvent de recourir à des mannequins âgés afin de promouvoir leur marque. Ces dernières ont bien raison au vu des multiples avantages que cette présence suscite que ce soit pour la marque, pour la société ou encore pour le senior lui-même ! Les bénéfices pour l’entreprise sont multiples. Utiliser un mannequin âgé dans une publicité va accroître l’attention portée à celle-ci. De plus, cette présence va crédibiliser la marque grâce à l’expérience acquise par les seniors et reconnue par tous. Enfin, le senior va pouvoir aisément s’identifier au mannequin mature et se projeter à travers lui en tant qu’utilisateur potentiel du produit vanté dans l’annonce. Cette projection rassure le senior et facilite sa prise de décision.

 

(1) Bien vieillir, retraite, dépendance, fragilité des séniors - Représentations, réalités et attentes de la population française vis-à-vis des institutions - Collection des rapports N°334 - Rapport pour la CNAV - décembre 2016

(2) Savez-vous parler aux seniors ? Etude Sopexa menée par Claire MAURICE, Responsable Intelligence Économique chez Sopexa- juillet 2019

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